Reklama zasílaná prostřednictvím emailu či sms zpráv

Reklama zasílaná prostřednictvím distančních prostředků (zejména emailem a sms zprávami) se v dnešní době stala již tradičním prostředkem propagace výrobků,služeb či podnikatelských subjektů samotných. Z marketingového pohledu je taková reklama velice levná, rychlá a zejména pak adresná, neboť oslovuje zasílatelem předem zvolený okruh příjemců. S ohledem na skutečnost, že tito adresáti se nemohou doručení reklamního sdělení nijak bránit, na rozdíl třeba od televize či rádia, kde postačí změnit stanici, stanovil zákonodárce pro tento distanční způsob propagace řadu povinností, které musí zasílatel splnit, aby se vyhnul případnému postihu. Cílem tohoto článku tak bude shrnutí těchto povinností zasílatele reklamního sdělení na straně jedné a práva a možnosti adresáta na straně druhé.

Prostředí Internetu je nutno chápat jako komunikační prostředí, které umožňuje přednost dat a služeb. Vše co se v prostředí Internetu odehrává však neprobíhá v právním vakuu, i na něj se vztahují obecné právní předpisy. Úkolem práva je zabezpečit jednotlivým subjektům, na které se toto právo teritoriálně vztahuje, nerušený výkon právem dovolených (či nezakázaných) činností a zároveň má toto právo zrcadlově trestat ty, kteří tyto mantinely, často na úkor jiných, překračují. Internetová či sms reklama je tak rovněž právem regulována, byť konkrétní aplikace postihu těch, kteří tyto normy nedodržují, je prozatím nedostatečná. To je způsobeno zejména anonymitou v prostředí Internetu, kdy na rozdíl od klasické reklamy nejde často jednoznačně ukázat na viníka, který se protiprávního jednání dopustil.

Reklamní sdělení, které je šířeno prostřednictvím elektronické pošty, představuje dnes zcela běžný způsob marketingu. Takřka každý uživatel Internetu má i svou elektronickou schránku, kterou pravidelně kontroluje, což samo o sobě představuje lákadlo pro prezentující se subjekty. Emailová poštovní schránka totiž, na rozdíl od té tradiční poštovní, neumožňuje dopředu vyjádřit nesouhlas se zasíláním reklamního sdělení např. v podobě umístění štítku “nevhazovat reklamní letáky”. Zbavit se klasické papírové nežádoucí reklamy např. jejím vhozením do koše je dále méně pracnější, neboť tato je jednoduše odlišitelná od ostatní pošty. V emailové schránce musí často adresát mail zkontrolovat, a tedy otevřít a přečíst, než adresát zjistí, že se jedná o reklamní sdělení.

Podmínky reklamy prostřednictvím emailu a sms zpráv

Podmínky reklamního sdělení prostřednictvím emailu či sms zpráv upravují, vedle obecných právních předpisů, zákon o regulaci reklamy a zejména pak zákon o některých službách informační společnosti. Dle těchto předpisů je zakázáno šíření nevyžádané reklamy, pokud tato vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje. Za reklamu, která obtěžuje, se pak považuje reklama směřující ke konkrétnímu adresátovi za podmínky, že adresát dal předem jasně a srozumitelně najevo, že si nepřeje, aby vůči němu byla nevyžádaná reklama šířena. Pokud však zasílatel reklamního sdělení získá od adresáta – svého zákazníka podrobnosti jeho elektronického kontaktu pro elektronickou poštu v souvislosti s prodejem výrobku nebo služby podle požadavků ochrany osobních údajů upravených zvláštním právním předpisem, může tato fyzická či právnická osoba využít tyto podrobnosti elektronického kontaktu pro potřeby šíření obchodních sdělení týkajících se jejích vlastních obdobných výrobků nebo služeb za předpokladu, že zákazník má jasnou a zřetelnou možnost jednoduchým způsobem, zdarma nebo na účet této zasílatele odmítnout souhlas s takovýmto využitím svého elektronického kontaktu i při zasílání každé jednotlivé zprávy, pokud původně toto využití neodmítl.

Adresáti a podmínky reklamních sdělení

Adresáty, a potažmo podmínky, které je nutné splnit pro jejich oslovení distanční marketingovou formou, je možné rozdělit do celkem tří skupin.

První skupinu budou tvořit stávající klienti zasílatele reklamních sdělení. V případě obchodních sdělení (nabídky nových produktů, slev či jiné propagace) zasílaných stávajícím klientům zasílatele bude tato marketingová činnost spadat do režimu, který zákon upravuje vcelku benevolentně̌ tak, že zasílatel nemusí mít výslovný souhlas adresáta (zákazníka) se zasláním takového obchodního sdělení. I nadále však musí být dodržen předpoklad, že zákazník má jasnou a zřetelnou možnost jednoduchým způsobem, zdarma nebo na účet zasílatele odmítnout souhlas s takovýmto využitím svého kontaktu i při zasílání každé jednotlivé zprávy, pokud původně̌ toto využití neodmítl. Zasílatel poté musí jeho případný nesouhlas s dalším zasíláním bez výhrad respektovat. Za zákazníka však nelze považovat kterýkoliv subjekt, jehož elektronický kontakt potenciální šiřitel obchodních sdělení získá např. „nákupem“ databáze kontaktů osoby, které udělily souhlas k přijímání obchodních sdělení, či v rámci kontaktu s osobou, která se pouze dotáže na zboží či službu.

Druhá skupina se skládá z těch klientů zasílatele reklamního sdělení, kteří kdykoliv v průběhu obchodního vztahu, vyjádřili nesouhlas se zasíláním těchto reklamních sdělení, a to v jakékoliv formě – například nezaškrtnutím příslušného políčka v internetové objednávce či zasláním nesouhlasného emailu adresovaném zasílateli. Zasílatel musí tuto vůli adresáta bez výhrad respektovat.

Třetí, nepočetnější skupinu, pak tvoří potencionální klienti zasílatele. Jedná se o všechny ostatní osoby, které nespadají do některé ze dvou shora uvedených skupin. Pro ně pak platí, že zasílání marketingových aktivit (mailem, telefonicky či prostřednictvím sms zpráv) je možné pouze za předpokladu získání jejich průkazného a informovaného souhlasu. Takovýto souhlas musí primárně splňovat všechny náležitosti platného právního úkonu, a tedy musí být svobodný, vážný, určitý a srozumitelný. Osoba, která tento souhlas poskytuje, musí být předem informován, za jakým účelem souhlas uděluje a komu. Jinak řečeno této osobě musí být zřejmé, co bude předmětem reklamních nabídek a kdo přesně̌ je bude zasílat. V současné době lze tento souhlas získat samozřejmě i elektronickou cestou. I tento souhlas však musí být informovaný (osoba, udělující souhlas, musí být plně informována s čím souhlasí), takže už v prvotní žádosti o souhlas je nutné uvést, o co se jedná (tedy co bude předmětem nabídek, kdo přesně je bude zasílat apod.). Aktivně oslovit adresáta s žádostí o poskytnutí tohoto souhlasu však dle zákona není možné. Tímto by se totiž z této žádosti o souhlas stalo obchodní sdělení, a to bez předchozího souhlasu této skupině adresátů zasílat nelze.

Zaslání elektronické pošty za účelem šíření obchodního sdělení je, pro všechny shora uvedené skupiny rovněž zakázáno, pokud tato není zřetelně a jasně označena jako obchodní sdělení, případně sdělení skrývá nebo utajuje totožnost odesílatele, jehož jménem se komunikace uskutečňuje a konečně je-li zaslána bez platné adresy, na kterou by mohl adresát přímo a účinně zaslat informaci o tom, že si nepřeje, aby mu byly obchodní informace odesílatelem nadále zasílány. Tuto podmínku nesplňují dnes prakticky žádná reklamní sdělení prostřednictvím sms.

Sankce

Bez hrozby přiměřených sankcí za neoprávněné zasílání obchodních sdělení na email či mobilní telefony by se mohlo stát, že příjemce například obdrží denně několik stovek takovýchto SMS, což by za jistých okolností mohlo vést až ke znehodnocení jeho SIM karty.

Proto zákon podmiňuje následující prohřešky vcelku vysokou pokutou až do výše 100.000,- Kč pro fyzickou osobu, pokud se tato dopustí přestupku tím, že bez souhlasu adresáta hromadně nebo opakovaně šíří elektronickými prostředky obchodní sdělení a 10.000.000,- Kč pro právnickou osobu pokud tato hromadně nebo opakovaně šíří elektronickými prostředky obchodní sdělení bez souhlasu adresáta, či toto sdělení je neoznačené jasně a zřetelně jako obchodní sdělení, či skrývá nebo utajuje totožnost odesílatele, jehož jménem se komunikace uskutečnila, případně neobsahuje platnou adresu, na niž by adresát mohl odeslat žádost o ukončení takové komunikace, nebo je bez toho, že by zákazníkovi poskytla možnost jasně, zřetelně, jednoduchým způsobem, zdarma (nikoliv tedy např. odpovědí na sms zprávu) nebo na svůj účet udělit či odmítnout souhlas s využitím jeho elektronického kontaktu při zaslání každé jednotlivé zprávy.

Pokud adresát obdrží nevyžádané reklamní sdělení učiněné prostřednictvím distančních prostředků (email, sms zpráva) a má zájem se aktivně bránit, může podat elektronickou stížnost ve formě jednoduchého formuláře přístupného na stránkách Úřadu pro ochranu osobních údajů, který je dostupný zde.

Závěr

Zákonná úprava pro možnost marketingové prezentace formou emailu či sms zpráv se na první pohled může jevit jako příliš striktní a v případě sms, kdy je někdy nutné vejít se pouze do 160 znaků značně limitující. Výše uvedené zákonné podmínky však nelze ignorovat, pakliže se zasílatel nechce vystavit postihu od Úřadu pro ochranu osobních údajů. Zákon zmírňuje možný postih uvedením, že právnická osoba za správní delikt neodpovídá, jestliže prokáže, že vynaložila veškeré úsilí, které bylo možno požadovat, aby porušení právní povinnosti zabránila. Zda toto úsilí právnická osoba vynaložila, však bude nutno zkoumat v každém jednotlivém případě.

Z výše uvedeného je tedy patrné, jaké podmínky je nutno splnit, chtějí-li se zasílatelé vyvarovat postihu. V případě zasílání sms zpráv stávajícím klientům zasílatele tedy není jejich předchozí souhlas potřeba. Klient však musí mít možnost vyjádřit nesouhlas s takovým zasíláním. Ostatní osoby nemohou být adresáty obchodního sdělení bez prokazatelného předchozího souhlasu a rovněž i ony musí mít možnost příjem takovýchto emailů či sms zpráv kdykoliv a zdarma odmítnout, což zejména v případě sms zpráv není často možné. Samotné sdělení (email či sms) musí obsahovat adresu, na kterou je možno zaslat odmítnutí s jejím dalším přijetím, dále označení, že se jedná o obchodní sdělení a zasílatel v ní nesmí utajovat svou totožnost.